11. Internet és reklám (2005-04-28, BME Internet,
óravázlat)
Nyitó sztorik:
- Google: reklámokra épülő világsiker (2005 első
negyedév:„a vállalat nettó árbevétele az egy évvel korábbi kétszeresére, 1,26 milliárd dollárra nőtt, a nyereség pedig 369,2
millió dollárra, részvényenként 1,29 dollárra ugrott a tavalyi 64
millióról. A Wall Street nagyon mellélőtt, amikor „mindössze” 729,8 milliós forgalmat és 92 centes részvényenkénti
profitot jelzett előre. […]A cég árbevételének 99
százaléka a keresőtalálatok mellett, illetve a partnerek weboldalain
megjelenített reklámokból folyik be” IT.news.hu) És még csak most állnak
át egy új rendszerre: eddig szöveg alapú reklámok voltak és csak a
reklámozott termék profiljába vágó partner-oldalon jelent meg a reklám. A
tervek szerint az új rendszerben a reklámok grafikusak,
animációval-videóval is rendelkezhetnek és a
hirdető választja ki, hogy hol jelenjenek meg. (NY Times)
- DoubleClick: 1,1 milliárd
dollárért kelt el a cég 2005 áprilisában („Két magánkézben lévő amerikai
magántőke-cég közösen 1,1 milliárd dollárért vásárolta a DoubleClick Inc. online
reklámcéget. A Hellman and
Friedman a New York-i DoubleClick
megvásárlásában az online reklámozási-,
marketing- és adat-ágának kibővítési lehetőségét látja.”)
- Magyar
Online Hirdetési Piac (MOHI): csak az igazán
nagy oldalakat tartja el a reklám (2005 év első negyedében 550 millió 200
ezer forint nettó árbevételt realizált hirdetési tevékenységből az online piac nyolc legnagyobb szereplője: Habostorta, Házipatika,
Index, Napi Online, Origó, Portfolió, Ringier Online, Sanoma Online. Ez a tavalyi
388 millió 557 ezer forintos forgalomhoz képest 42 %-os
növekedést mutat. A MOHI számainak növekedése folyamatosan többszöröse a
hagyományos médiapiac bármelyik csoportjának. – SG)
Érvek:
Mi a reklám funkciója általában?
§
Információközlés egy termékről,
§
a termék eladása (értékesítés ösztönzés),
§
tágabb körben a brand
ismertségének, a gyártó imidzsének alakítása.
- „Mellékhatásként”
a reklámot közlő tevékenységének finanszírozása (pl. a kereskedelmi tévék
„ingyenességéért” a saját szemünkkel-időnkkel fizetünk, amikor reklámot
adnak)
- Diszfunkció: fogyasztásra sarkall, torz vágyakat,
képeket sugallhat stb. (a reklám démonizálása)
Az online reklám természete –
avagy mire jó az internetes reklám
- célcsoportra
szabhatóbb reklámok
- olcsóbb
(de tényleg az?)
- jobban
mérhetőség (mihez képest)
- zavaró
hatásuk, jogi problémáik (ld. kéretlen reklám)
- gyakran
aktivitást igényel a fogyasztó részéről (rákattintás) – sokan negligálják
(kevés átkattintás), nem hatékony
A reklám és beágyazódása az üzleti tevékenységekbe:
- Marketing
(áruértékesítés, elosztás, szállítás és reklám)
- Public relations (közönség
és szervezet közötti viszonnyal foglalkozó tevékenységek)
Közvetítés (médiumok) nélkül is,
közvetlenül eljuthatnak a fogyasztókhoz a gyártók saját oldalaik révén.
Vitakérdések
Milyen online reklám-típusokat
ismerünk? Pl.: banner, pop-up,
e-mail… Hatékonyak-e ezek?
Zavaróak-e ezek a reklámok?
Jók-e a reklámokra épülő szoftverek (ingyen használhatjuk,
ha egy hirdetési sávba betöltődnek a reklámok)
Van-e reális jövője a reklámmentes övezeteknek (pl.
hirdetést kivágó digitális televíziózás, előfizetésen alapuló
tartalomszolgáltatás…)
Szereplők:
- Állam:
ellenőrző-szabályozótól a reklámozóig terjedő spektrum
- Terméket
előállító vállalatok-cégek, hirdetők
- Kis-és
nagykereskedők: mások által gyártott terméket reklámozhatnak
- Reklám-készítő
ügynökségek
- Közvetítő
médiumok
- Fogyasztók
- Fogyasztóvédők
Hogyan tovább?
Milyen hatásokkal jár a spam?
Ha nem képes a reklám eltartani az internet
tartalomszolgáltatókat, akkor milyen modell működhet?
Mi történik a hagyományos, reklám alapú médiumokkal, ha a reklám
digitálisan szűrhetővé válik és idővel ezek is
átállnak digitális működésre?
Ajánlott irodalom:
Juhász Balázs: Bannervilág (in: Kutatási
Jelentés 2, Kiadja a BME Információs Társadalom- és Trendkutató Központ és az
INFINIT Műhely)
Verebics
János: Reklámjog az Interneten. Az alapvető problémák (in:
Kutatási Jelentés 2, Kiadja a BME Információs Társadalom- és Trendkutató Központ
és az INFINIT Műhely)
Robbin Zeff – Brad Aronson
(2000): Reklám az interneten (Geomédia szakkönyvek)